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中國茶產業品牌生態新體系初現
來源:農業品牌研究中心    作者:    發布時間:2016-06-16    點擊數:6718次

1951年,我國第一個茶葉商標“中茶”誕生。時至今日,我國已擁有6.7萬家茶企。

然而,我國茶企雖然數量眾多,但大多局限于區域,真正在國內外具有重要影響力的企業和品牌極少,“七萬茶企不敵一家立頓”的說法,似乎成為中國茶產業發展史上的魔咒。盡管如此,我國茶企仍在不斷努力,通過多方探索,尋找適合自己的道路,創建或重塑茶葉品牌,以期共同撐起中國茶產業的一片天。

2011年至今,歷時5年,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網等權威機構,連續開展公益性課題——中國茶葉企業產品品牌價值評估專項研究并發布《2016中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》,試圖了解我國茶企品牌發展的路徑與現狀,發現優勢,洞悉短板,為中國茶企未來的品牌經營提供專業參考。

分析現象

力量整合 業態創新

《2016中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》提出,2016年是中國茶產業的企業、產品、品牌力量整合和業態創新的一年。

2016年,具有地緣優勢的茶葉企業整合企業之間、企業與政府之間的資源力量,促進地緣茶葉品牌發展;地緣茶葉品牌與非地緣茶葉品牌借助互聯網渠道資源,整合地緣與非地緣優勢,擴大品牌影響力;茶葉企業整合旅游業資源,實現跨界融合,產業超越;頂級“小而美”茶葉品牌出現,針對年輕消費群體的茶葉品牌出現……因此,力量整合成為新常態,業態創新成為新趨勢。

力量整合成為新常態

近年,我國茶葉企業整合資源力量,擴大品牌優勢,提升品牌競爭力。同時,茶葉企業將旅游與茶產業相融合,創新茶葉企業發展方式,實現產業超越。

1.資源整合,抱團發展

2016年,“極白氨基酸安吉白茶”品牌的出現,是“安吉白茶”區域公用品牌尋求突破的一種嘗試:政企聯盟整合資源,集聚力量發展區域公用品牌,探索茶產業集團化發展。2013年,在四川省委、省政府的支持下,20家川內知名茶企組成產業聯盟——川茶集團,并將“敘府龍芽”更名為“天府龍芽”,由一個企業品牌發展成為公用品牌。2016年,湖北省英山縣在縣委、縣政府的支持下,8家龍頭茶葉企業抱團發展,組建“大別茶訪”企業新品牌,試圖以此帶動英山云霧茶區域公用品牌及茶產業、旅游業的整體發展。

可見,中國茶葉企業正在整合企業之間、企業與政府之間的力量,探索不同性質資源之間的協同關系,在各種資源的相互協同、有效配置中抱團發展、共享大成。

2.跨界發展,產業融合

茶葉企業不僅整合產業內資源,同時也將茶葉與旅游業融合,創新茶產業的發展模式,延伸茶產業的利益發展鏈條,拓展茶品牌的跨界發展空間。比如,茶旅已經成為各地各區域旅游的新亮點,游客可以在茶園感受到采茶、制茶、品茶、購茶等休閑體驗項目的樂趣。目前,徑山茶區正在建造大徑山鄉村國家公園,打造大徑山休閑旅游帶;武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等區域公用品牌相關茶葉企業,都在運籌茶旅融合的跨界新發展。

3.拓展新渠道,線下線上聯動

數據顯示,2011—2015年有效評估品牌中,擁有網絡銷售渠道的品牌占比分別為58%、59%、75%、89%和90%。根據阿里零售平臺數據,2015年,僅淘寶的茶葉銷量就達88億元,較2014年增長27.5%。同時,在電商平臺上,傳統茶葉品牌的銷售正在逐漸擴大??杉?,茶葉企業產品品牌在電子商務領域中正不斷發展,茶葉企業正通過線下與線上兩大渠道,聯動提升銷量。

業態創新成為新趨勢

近年,茶產業不僅僅整合力量,同時也在創新中前行。頂級“小而美”以及針對年輕消費人群的茶葉品牌的出現,優化了中國茶葉企業的品牌結構,實現茶產業的業態創新。

1.非地緣小眾品牌陸續浮現

先前中國茶葉品牌的“小而美”主要表現為地緣性強、產量小、品質優、品牌特色強,但規?;⒄箍占湫??!靶」薏琛薄俺跤 薄熬糯だ稀鋇取靶《饋斃縷放頻某魷?,試圖通過品牌打造,增加茶葉文化附加值,提升茶葉溢價空間,以小眾卻高溢價的可能,實現業態創新的新探索。

2.跨國界理念品牌誕生

2016年,茶葉市場出現了“Try”(嘗)這一針對年輕消費人群的茶葉品牌。其品牌命名體現了英、中文的協同表達特征,其品牌含義“嘗試”也體現了品牌對青年人主流意識、行為方式的趨同認識與品牌理念應對。

可見,中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費者結構,并試圖借助互聯網,更直接、更深層次地進入國際、國內年輕消費者的生活空間,占領未來消費市場。

洞察趨勢

政企聯動 品牌新生態初現

環境趨勢:營造品牌健康發展氛圍

國家政策和行業動態是企業發展的風向標。國家政策牽一發動全身,行業動態隨之會發生大變化。而行業的新變化,會給企業發展帶來新的機遇、新的方向。

1.農業部牽頭,倡導整合出拳

2015年3月,農業部首次啟動全國百個農產品品牌公益宣傳活動,決定從全國農民合作社中選出100個農產品品牌進行公益宣傳。通過層層推選和評判,2016年1月,公布了從全國140多萬家合作社中選出的百個品牌。這意味著,農民合作社農產品品牌從此有了官方頒發的“金字招牌”。

全國百家合作社百個農產品品牌甄選的背后,實質上是國家對農產品品牌建設的重視。農業部部長韓長賦在出席發布會時強調,各級農業部門要高度重視農業品牌建設,在抓好農業生產的同時,著力打造農產品知名品牌,培育品牌主體,積極指導營銷,強化服務監管,為優質農產品品牌健康發展營造良好的環境氛圍。

在茶葉行業,中國茶葉流通協會貫徹農業部品牌建設的精神,立足“十二五”時期的成果與問題,在《中國茶葉產業“十三五”發展規劃》中提出,要加強品牌建設,提升產業效益,構建以政府和行業組織為支撐、規模企業為主導、認證機構為補充的區域茶葉品牌孵化單元,合力打造以區域公用品牌為基礎結構、企業自主品牌進行有效填充的產業品牌綜合體系。

2016年3月,由農業部牽頭,國家有關部委、相關行業組織、國內6家重點龍頭企業共同聚首農業部,達成共識——我國將合力打造茶葉國際大品牌,締造大型茶葉集團,培育優秀民族品牌。

綜上可見,品牌化,即打造具有國際競爭力的茶葉品牌,是國家政策和行業發展方向,已成為國家以及行業機構的共識。這給中國茶企帶來了新的機遇、新的發展可能。

2.社會力量介入,金融投資趨旺

最近幾年,各地茶葉企業紛紛引入外部資本,謀求上市,借助外力推動自己發展。迄今為止,已先后有謝裕大、恒福茶業、雅安茶廠、白茶股份以及湖南黑美人、八馬茶業等企業選擇在新三板上市,另有天福、龍潤、坪山等企業在我國香港上市,陜西大唐午子等茶企在上海股權中心掛牌,福建昭德茶業在天津股權交易所掛牌。

中國茶葉企業長期處于小而散的狀態,又因地緣性強的關系,規?;潭炔桓?。今后,茶企可借助資本市場,拓展品牌知名度,實現品牌與資本聯姻,整合資源,加大投入,實現品牌延伸、跨界發展。

產業趨勢:品牌建設翻開新篇章

我國實行“一帶一路”開放戰略,構建對外開放新格局。農業部領導批示,茶葉品牌要做大做強、金融投資要介入茶葉市場。在上述背景下,可以預計,中國茶產業的品牌建設將翻開新篇章。

1.品牌化與金融化深度結合

未來,中國茶葉企業將在傳統融資渠道、融資模式的基礎上,廣泛采取上市、大宗交易、信托、企業聯合、政企聯合等手段,加快做大做強的步伐。

中國茶葉學會副理事長劉仲華預計,資本市場是茶企未來5年追求的對象。今后,具備相當規模和良好運行模式的茶企都會借助資本的力量發展,行業集中度有望進一步提高。

品牌化與金融化深度結合,借助資本,插上翅膀,實現茶企品牌的穩定發展與騰飛,是未來中國茶企品牌創建與發展的重要特征。

2.品牌化與互聯網化加速融合

互聯網時代,網絡不僅僅是銷售渠道,更是一種生活方式、一種場景營造、一種面向全球跨國營銷的平臺體系。未來,中國茶企將更重視品牌化與互聯網化的融合。一方面,憶江南、藝福堂、清承堂等持續發力,另一方面,傳統茶企將加快觸網,實現淘寶、京東等平臺及微商、微店的品牌營銷與傳播,取得線上線下的互動營銷經驗,多箭齊發,帶動茶葉品牌加速互聯網化進程。

3.品牌化與年輕化互動融合

老一代茶企掌門人陸續退出企業經營第一線,第二代茶企掌門人陸續上崗;年輕新農人進入茶產業創業;茶品牌的核心消費者從老茶客逐步變為年輕消費者;茶旅融合跨界發展引發茶旅游風潮;年輕人對中國文化、國學日漸熱衷……上述變化,都將導致茶產業、茶企業、茶產品與年輕人的互動融合??梢栽ぜ?,第二代茶企掌門人將更注重年輕人市場的突破,一批傳統茶企的產品品牌將注入新的生命;一批具有新農人朝氣與新鮮茶理念、茶文化的茶品牌將陸續崛起。

4.中國茶品牌新生態初現

隨著力量整合、業態創新趨勢的形成,中國茶產業將迎來金融化、互聯網化、年輕化浪潮,推動中國茶產業新的品牌生態成型。新的品牌生態體系將凸顯大者越大、小者更美的品牌結構,在“中國茶”這一國家茶品牌的背書下,形成大型茶品牌集團超越區域限制引領中國茶產業發展、各地區域公用品牌與各地中型傳統茶企品牌擔當中流砥柱、規模小但消費力強的小型品牌個性紛呈的格局。

這一發展趨勢,驗證了《2015中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》的預言。針對中國茶產業企業規模小、單個企業市場占有率低、單個品牌價值不高等常態特征,2015年的評估報告建議中國茶產業構建一個適合中國茶產業的歷史與現實、消費與生產、競爭與發展的品牌新生態。該品牌新生態中,基于地緣優勢的產地品牌與企業(產品)品牌之間形成“中國茶”整體的產業品牌與各個不同區域的茶葉區域公用品牌、各個不同的區域公用品牌與區域內企業(產品)品牌的多重母子品牌關系;非地緣品牌包括以渠道資源為優勢的互聯網茶葉品牌、商超茶葉品牌、自營連鎖加盟品牌等,以資源整合文創附加價值的茶葉文創品牌。同時,不論是地緣還是非地緣品牌,都要整合地緣與非地緣優勢,打造兼具整合優勢的整合品牌。

可以預見,隨著多種力量的有效集聚,中國茶產業各類品牌萬花競放、品牌集聚發力的春天即將來臨。值得注意的是,中國傳統茶企只有透過現象看趨勢,抓住金融化、互聯網化、年輕化、品牌新生態格局的環境趨勢與產業趨勢,實現品牌的有效轉型,才能立于不敗之地,迎來真正的春天。

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